Volkswagen bo z začetkom sprejemanja predhodnih rezervacij za novi popolnoma električni model ID. v Evropi 8. maja začel široko, mednarodno zastavljeno marketinško kampanjo za e‑mobilnost. Zasnovana je posebej za ID. in se bo začela že več kot eno leto pred prihodom modela na trg. Praviloma se kampanje velikega obsega začnejo šele ob samem lansiranju. Tokrat imajo pripravljenih več kot 600 individualnih komunikacijskih elementov za distribuiranje po različnih kanalih. Največji gradnik in krovni element kampanje je "eManifesto: ID. Volkswagen, just electric", ki ga bodo prvič pokazali na finalu pokala Nemške nogometne zveze DFB 25. maja v Berlinu in ki bo nemško prestolnico "naelektril" na več kot 50 odstotkih oglasnih površin. Drugi gradniki kampanje so "influencer" filmi, tako imenovani "barierni" filmi, "teaserji" in produktni filmi. Kot osrednji element bo ob začetku sprejemanja rezervacij zaživela platforma ID. Hub na naslovu www.volkswagen.si/id, ki bo osrednji vir informacij na temo električne mobilnosti. Vrhunec kampanje bo svetovna premiera modela ID. na avtosalonu IAA v Frankfurtu. Medijski proračun za kampanjo v Evropi znaša več deset milijonov evrov.
"Za tako korenit preobrat, ki ga Volkswagen izvaja v smeri e-mobilnosti, potrebujemo nov marketinški pristop," je pojasnil Jochen Sengpiehl, direktor marketinga pri znamki Volkswagen. "Zato za naš ID. nismo pripravili klasične strategije kot za lansiranje na trg. Začenjamo bistveno prej in ne govorimo samo o produktu. Gre tudi za seznanjanje z novim gibanjem: Volkswagen bo električno mobilnost zdaj približal širokim množicam. To naj bi sporočal tudi slogan naše kampanje: Now you can."
Kampanjo je zasnovala nova Volkswagnova vodilna agencija za Evropo, Voltage. Koordinirana bo centralno s strani Volkswagna v tako imenovanem ID. Launch Housu, agilnem in visokointegriranem delovnem modelu s sedežem v Berlinu. Znamka tukaj sodeluje s svojimi vodilnimi agencijami, izbranimi medijskimi in tehnološkimi koncerni ter z e-trgi v Evropi, ki so za Volkswagen najpomembnejši. To so – poleg skandinavskih držav, kot sta Norveška in Švedska – predvsem Nemčija, Velika Britanija, Francija, Avstrija, Španija, Nizozemska in Danska. Na teh trgih se napoveduje še posebej močna rast v segmentu e-vozil. Volkswagen zato tukaj vidi posebno velik potencial za ID. Celotno kampanjo sestavlja pet delnih kampanj. Največji gradnik in krovni element kampanje je eManifesto "ID. Volkswagen Just Electric", ki se bo v okviru partnerstva med Volkswagnom in Nemško nogometno zvezo začel s finalno tekmo za pokal DFB 2019 25. maja s premiernim predvajanjem na TV. Z eManifestom želi znamka v širši javnosti vzbuditi zanimanje za svojo pot do vodilnega ponudnika e-mobilnosti in oglaševati svojo popolnoma električno družino ID. Medijski splet je osredotočen pretežno na TV. Ostali kanali bodo še oglasni plakati (OOH), digitalni mediji, tiskani oglasi in kino. eManifesto se bo uporabljal v osmih državah EU (Nemčija, Italija, Francija, Španija, Velika Britanija, Švedska, Poljska in Irska).
Uvod v predhodno komuniciranje so bili pred nekaj tedni že "influencer" filmi, pribl. enominutni videoposnetki, v katerih influencerji govorijo o temah s področja trajnosti v svojem življenju in to navežejo na e-mobilnost pri Volkswagnu. Štiri epizode bodo predvajane izključno na družbenih omrežjih. Prav tam se trenutno predvajajo tudi trije produktni "teaserji", ki v največ 15 sekundah predstavijo pametne luči, sprednje žaromete in silhueto modela ID. ter opozorijo na prihajajoči začetek sprejemanja rezervacij za ID. Vzporedno s predhodnimi rezervacijami se bodo v začetku maja kot naslednji del kampanje začeli objavljati t.i. "barierni" filmi: skupaj jih je pet, trajajo do 20 sekund, zasnovani pa so bili posebej za družbene in digitalne medije. Obravnavajo najpogostejše predsodke proti e-mobilnosti, na primer v zvezi s ceno, trajanjem polnjenja ali dosegom, s čimer želimo pokazati, da je e-mobilnost danes pripravljena za prestop iz nišne ponudbe v široko ponudbo. Kampanjo dopolnjuje sedemdelna serija produktnih filmov, ki jih bodo začeli predvajati naenkrat in ki naj bi do avtosalona IAA postopoma razkrivali nadaljnje informacije o ID. in s tem povečevali napetost.
Za razliko od krovnega komuniciranja z eManifestom želi Volkswagen z drugimi štirimi deli kampanje nagovarjati predvsem t.i. "early adopterje", tj. prve navdušence, ljudi in še zlasti družine, ki cenijo trajnost ter se ukvarjajo s temami, kot je samooskrba z elektriko, in razmišljajo o nakupu električnega avtomobila. Štiri delne kampanje bodo potekale v vseh evropskih državah. Vse vsebine celotne kampanje bodo zbrane na osrednjem mestu, platformi ID. Hub – novem vsebinskem spletišču, ki bo zaživelo z začetkom sprejemanja rezervacij. "Ali bom doživel električni udar, če bom e-avto polnil v dežju?" ali "Kako zapletena je namestitev polnilne postaje pri meni doma?" – Na takšna vprašanja in še mnoga druga bo mogoče najti odgovore na platformi ID. Hub, ki jo je Volkswagen pripravil na naslovu www.volkswagen.si/id v formatu spletne revije in ki bo podajala odgovore na vsa vprašanja, povezana z e-mobilnostjo. ID. Hub bo v prihodnosti vključen v novo globalno Volkswagnovo spletno stran, ki bo močno slonela na uporabi podatkov in jo bosta zaznamovali visoka stopnja personalizacije in odzivna oblika.
1) Predserijska študija
