Kupci avtomobilov se vse bolj odmikajo od tradicionalne lojalnosti blagovnim znamkam, pospešeno sprejemajo električna vozila, raziskujejo digitalno vodene nakupne poti in kažejo večjo odprtost do avtomobilov kitajskih proizvajalcev. Nova študija družbe Boston Consulting Group (BCG), pripravljena v sodelovanju z NielsenIQ-GfK, v kateri je sodelovalo več kot 9.000 potrošnikov iz desetih držav, ponuja vpogled v to, kako se spreminjajo potrošniške preference in kako lahko proizvajalci avtomobilov pridobijo novo generacijo kupcev: s preseganjem »vrzeli zaupanja« pri električnih vozilih, z redefinicijo lojalnosti skozi inovacije in z zagotavljanjem digitalnih izkušenj, ki jih mlajši potrošniki že pričakujejo.

Poročilo z naslovom Kaj si želijo kupci avtomobilov: globalni vodnik za avtomobilske proizvajalce (OEM) ugotavlja naslednje:
- Kitajski proizvajalci uspešno prodirajo na globalni trg; nakupu kitajskega avtomobila je naklonjenih 36 % Brazilcev ter 10 % do 20 % Evropejcev.
- Lojalnost blagovnim znamkam upada; skoraj dve tretjini (okoli 63 %) Evropejcev je pripravljenih zamenjati znamko.
- 71 % voznikov baterijskih električnih vozil (BEV) se namerava ponovno odločiti za BEV.
- Med vozniki, ki uporabljajo funkcije avtonomne vožnje, jih 79 % ocenjuje, da so koristne, čeprav večina še ni pripravljena na popolnoma avtonomna vozila.
- Več kot 40 % kupcev, starih 45 let ali manj, bi kupilo avtomobil prek spleta brez predhodnega ogleda.

»Ker se potrošniške preference hitro spreminjajo, morajo biti proizvajalci korak pred trgom,« je povedal Albert Waas, generalni direktor BCG za področje avtomobilske industrije in mobilnosti v Evropi, na Bližnjem vzhodu, v Južni Ameriki in Afriki ter soavtor poročila. »Avtomobilisti ne smejo zgolj slediti trendom, morajo jih soustvarjati. Prisluhniti potrošnikom, lokalizirati ponudbo ter vlagati v programsko opremo in tehnologijo – to bodo ključni dejavniki uspeha v naslednjem desetletju.«

Melanie Seier Larsen, generalna direktorica in partnerica pri BCG, dodaja: »Avtomobilska industrija je na prelomni točki, ko se spreminjajo tako pričakovanja kupcev kot vloga tehnologije v vozilih. Današnji potrošniki ne iščejo več le prevoznega sredstva, temveč celovito izkušnjo – od intuitivne rabe digitalnih rešitev do občutka, da jim znamka ponuja transparentnost, zanesljivost in jasen napredek. Ob tem se spreminjajo tudi dinamike globalne konkurence, ki zahtevajo hitrejše uvajanje inovacij in sposobnost prilagajanja lokalnim trgom.«

Kitajski avtomobili pridobivajo globalni zagon
- Kitajski proizvajalci ne izvažajo več le vozil, izvažajo konkurenčnost. Nizke cene in napredna BEV-tehnologija pritegujeta vse več pozornosti kupcev.
- V Braziliji bi 36 % potrošnikov razmislilo o nakupu kitajskega avtomobila.
- V Evropi odprtost znaša 10 % do 20 %, kar je precej več od trenutnega 4-odstotnega tržnega deleža, kar nakazuje pomemben potencial rasti, če se naslovijo določene zadržke.
- Na Kitajskem, kjer domače znamke predstavljajo skoraj 70 % trga, statusni simbol tuje znamke izgublja moč – 85 % vprašanih bi kupilo domač avtomobil.
- ZDA ostajajo izjema – le 7 % vprašanih bi razmislilo o nakupu kitajskega vozila.

Lojalnost blagovnim znamkam slabi
Proizvajalci se ne morejo več zanašati na privrženost kupcev. Približno 63 % Evropejcev napoveduje, da bo pri naslednjem nakupu zamenjalo znamko. Od teh jih 34 % išče boljše razmerje med ceno in vrednostjo, 32 % pa želi preprosto preizkusiti nekaj novega. Najvišjo stopnjo lojalnosti izkazujejo nemški potrošniki; približno polovica bi ostala pri trenutni znamki. Ob padanju lojalnosti tržne deleže pridobivajo novi, EV-osredotočeni in cenovno konkurenčni proizvajalci. Sporočilo za tradicionalne OEM-je je jasno: dediščina ni več zagotovilo uspeha – odločala bosta inovativnost in vrhunska izkušnja kupca.

BEV ohranjajo zagon, odpor pa ostaja
Globalno 71 % trenutnih lastnikov BEV načrtuje ponoven nakup BEV. Kljub temu ostaja odpor precejšen – 24 % Evropejcev in 28 % Američanov pravi, da nikoli ne bodo prešli na električno vozilo. Med njimi prevladuje starejša populacija: v ZDA 39 % vprašanih, starih več kot 61, ne namerava preiti na elektriko, medtem ko je takšnih med 18–30 let le 10 %. Ugotovitve BCG kažejo, da številni potrošniki precenjujejo zapletenost in čas polnjenja – kar pomeni pomembno priložnost za proizvajalce, da zmanjšajo vrzel zaupanja in pospešijo sprejemanje BEV.

Avtonomna vožnja deli mnenja
Funkcije avtonomne vožnje se širijo, vendar ostajajo pogledi razdeljeni. Med vozniki, ki uporabljajo polavtonomne ali visoko avtomatizirane funkcije, jih 79 % meni, da so koristne. Tudi 45 % neuporabnikov se s tem strinja. Popolna avtonomija je bistveno bolj polarizirajoča: 61 % kitajskih potrošnikov je odprtih za vožnjo v popolnoma avtonomnem taksiju, medtem ko je takšnih le 34 % v ZDA in 29 % v Evropi.

Digitalna pričakovanja preoblikujejo nakupno pot
Čeprav imajo prodajni saloni še vedno pomembno vlogo, digitalne navade čedalje bolj določajo način nakupa. Kar 44 % kupcev, starih med 18 in 30 let, bi avtomobil kupilo prek spleta brez predhodnega ogleda. Narašča tudi pričakovanje brezhibne integracije aplikacij ter rednih posodobitev programske opreme na daljavo.

»Motnje prihajajo z vseh strani – prioritete kupcev se spreminjajo, lojalnost slabi, kitajske znamke postajajo resni izzivalci, BEV pa utrjujejo svoj položaj,« je povedal Felix Stellmaszek, globalni generalni direktor BCG za področje avtomobilske industrije in mobilnosti ter soavtor poročila. »V naslednjih petih letih bodo morali proizvajalci na novo premisliti, kako razvijajo in prodajajo vozila. Uspeh si bodo morale znamke zaslužiti s transparentnostjo, vrednostjo in vrhunsko digitalno izkušnjo.«