V uredništvu cenjene nemške revije Focus so v letošnjem januarju pripravili dva zanimiva članka, ki sta povezana samo z nemškimi avtomobilskimi znamkami, ker so Nemci skušali odgovoriti na vprašanje o tem kako dobro so pri njihovih domačih znamkah pripravljeni na prihodnost. Tokrat se bomo posvetili aktualnim težavam nemških dobro meščanskih znamk.
Čeprav je dogajanje na tržišču novih vozil v lanskem letu zaznamovano z odličnimi prodajnimi rezultati nemških dobro meščanskih znamk (Audi, BMW, Mercedes-Benz in Porsche), ki so lani dosegle rekordne kvote proizvedenih in prodanih štirikolesnikov, vodilni ljudje pri teh znamkah ob razmišljanju o bližnji prihodnosti nimajo veliko razlogov za smeh in praznovanje. Za to bodo poskrbeli še strožji evropski predpisi o še dovoljenih emisijah CO2, ki jih avtomobili ustvarjajo ob delovanju njihovih pogonskih sklopov, posledično bodo morali proizvajalci nameniti še več pozornosti elektrifikaciji in hibridizaciji njihovih modelov, omenjajo pa tudi razvoj novih varnostnih tehnologij. Poskrbeti bodo morali tudi za razvoj novih poslovnih modelov, ki s klasično prodajo avtomobilov nimajo več veliko skupnega, ker so proizvajalci že pred časom zaznali upadanje zanimanja kupcev, v zdajšnjih časih pa velja omeniti tudi nižjo kupno moč mlajših Evropejcev in Evropejk, ki predstavlja posledico še vedno trajajoče gospodarske krize, ker je veliko mladih brez zaposlitve. Če k temu prištejemo še nastanek nove konkurence tipa Google, ki že pridno testira lastni avtonomno delujoči štirikolesni izdelek, potem lahko razumemo strahove v glavah vodilnih nemških menedžerjev, ker se meje med IT in avtomobilsko industrijo počasi brišejo. Zato lahko današnji partnerji avtomobilske industrije jutri postanejo konkurenti…
V naslovu članka sem omenil probleme nemških dobro meščanskih znamk, zato bom začel odgrinjati tančico skrivnosti z znamko Audi. Čeprav se avtomobilsko podjetje iz Ingolstädta lahko v teh časih pohvali z rekordno prodajo in odličnimi donosi, vzdušje med vodilnimi ni tako rožnato, ker je znamka Audi v pogledu vgrajenih tehnologij in oblikovanja zaostala za konkurenco iz Stuttgarta in Münchna. Po mnenju novinarjev revije Focus je za to kriva predvsem uporaba oblikovalske filozofije v stilu ruskih Babušk, ker so si nekateri audiji med seboj zelo podobni, ločijo se edino po velikosti. Če ste lastnik audija A4 in vas nekdo vpraša če je to A6, potem boste verjetno zelo zadovoljni, povsem druga zgodba glede morebitnega zadovoljstva se bo odvila v slučaju, če vozite A6 in vas bo nekdo vprašal če je to A4. V to oblikovalsko past so se pred časom ujeli tudi pri znamki BMW, kjer je 'Babuška efekt' viden predvsem pri modelih iz X serij (lep primer tega sta modela X4 in X6). Nemci so ob težavah znamke Audi omenili tudi pomanjkanje resnično novih in inovativnih tehnologij, čeprav lahko v Ingolstädtu posežejo tudi po komponentah iz regalov matičnega koncerna Volkswagen. Poleg tega so zaspali tudi na področju 'Leichtbau' (lahka gradnja) ugleda, kjer jih je znamka BMW že prehitela. Za vse to je kriva tudi nedavna napoved varčevalnih ukrepov v koncernu Volkswagen, čeprav so v Ingolstädtu ob tem glasno protestirali. Prvi sadovi okrevanja bodo vidni šele leta 2016, ko naj bi Nemci predstavili novi A6, A7 in A8, napovedujejo pa tudi novi SUV model, ki bo na lestvici uvrščen pod Q1 ter podoben SUV model, ki bo v bližnji bodočnosti zapolnil praznino med Q1 in Q3. Ostali modeli bodo do takrat deležni samo blagih posodobitev. Nejasna in konfuzna je tudi politika na področju okoljevarstvenih modelov, ker so Nemci do sedaj predstavili že veliko striktno električno gnanih modelov, vendar se očitno ne znajo odločiti med 'Dienstwagen-Dampfhammer' (vozilo z obilo prehitevalnega prestiža za pregone po nemških avtocestah…) in 'Öko-Marke' (okoljevarstvena avtomobilska znamka) klasifikacijo, ker ti prototipi prihajajo in odhajajo, včasih pa se tudi vrnejo na sceno. Po mnenju novinarjev revije Focus bi se morali pri znamki Audi skoncentrirati na to kar resnično dobro obvladujejo, proizvodnjo 4x4 modelov. S tem bi ponovno utrdili svoj 'high-tech' ugled.
Bavarci se v teh časih počutijo tako dobro kot člani nemške nogometne reprezentance, ki ji je lani na nogometnem prvenstvu uspel veliki met, čeprav imajo ob doseženi rekordni prodaji tudi oni nekaj razlogov za glavobole, ker efekt izrazito športno usmerjene znamke počasi bledi. Za to je v prvi vrsti zaslužen izvedeni vstop na modno 'station-wagon' tržišče, kjer blestijo razni SUV izdelki, ki niso prav nič športni, kvečjemu zmogljivi, prestižni (samo zaradi prodajne cene in imena znamke) in do neke mere tudi uporabni. Za razvodenitev bavarskega ugleda je poskrbela tudi napoved vgradnje novih 3-valjnih pogonskih sklopov in nekaterih 4-valjnikov, ki po mnenju novinarjev revije Focus niso sposobni vzbujati takšnih globokih emocij kot smo jih vajeni pri tej znamki. Če ob tem pomislimo tudi na žrtvovanje bavarskega 'svetega grala' (zadnji pogon), ki je vidno pri različici active tourer iz serije 2 (avtomobil, ki je namenjen predvsem 'Best-Ager' (marketinški termin za upokojence) populaciji), potem je ponovno jasno (isto velja za vse avtomobilske znamke), da siljenje v nižje razrede, ki so bili do nedavnega še v rokah 'mainstream' znamk res prinaša več dobička, vendar je to dvorezen meč, ker se s tem izgublja ugled znamke, ki ji na koncu celo grozi, da postane novi 'volkswagen' (ljudsko vozilo). Kako dobro nekateri ljudje razumejo ta proces brezglavega polnjenja blagajn in posledične izgube ugleda, kaže primer znamke Ferrari, kjer tudi pod razno ne razmišljajo o izdelavi SUV modela, ker jim je jasno, da bi kakšen okoren 'dvometrski' (višina) štirikolesnik 'zasvinjal' njihovo izrazito in s trudom pridobljeno športno DNK, ker jim je pač jasno, da '2,5-tonska SUV krava' ni športna, temveč kvečjemu zmogljiva. Po drugi plati velja omeniti BMW-jevo trenutno vodstvo na različnih tehničnih področjih, tudi na področju 'Infotainment' sistemov, kjer boste težko našli boljši izdelek te vrste. Nemci kritizirajo tudi mačehovski odnos vodilnih Bavarcev do športne M podružnice, ker jih je znamka Mercedes-Benz na tem področju prehitela, ker jim je v podjetju iz Stuttgarta ob pomoči marketinga in nekaterih serijskih modelov uspela 'mistifikacija' znamke AMG, ki brez dodatnega napisa Mercedes-Benz ne bi bila nikoli prav veliko vredna, ker je samo podjetje AMG v primerjavi z resnično veliki imeni v celotni zgodovini avtomobilskega športa povsem nepomembno, ugled so začeli pridobivati šele po pripojitvi pod znamko Mercedes-Benz. Zato si nemški novinarji tudi v bavarskem primeru želijo več emocij pri oblikovanju avtomobilov in več pravih serijskih športnikov znamke BMW.
Podobne težave kot pri obeh že omenjenih znamkah imajo tudi v Stuttgartu, kjer je sedež znamke Mercedes-Benz, čeprav imajo trenutno v ognju nekaj vročega železja (razred C, razred S in AMG GT), ki s doseženimi prodajnimi številkami povzročajo glavobole pri konkurenci. Ob tem so posebej izpostavili razred S, ki dosega prodajne številke, o katerih lahko v Münchnu in Ingolstädtu samo sanjajo ter izrazito športni AMG GT, ker gre za izdelek, kjer so emocije v prvem planu. Vendar se bodo morali tudi v Stuttgartu bolj posvetiti elektrifikaciji in hibridizaciji njihovih modelov, če želijo ujeti bodoče norme o še dovoljenih emisijah CO2. Nekoliko drugačna je zgodba o znamki Smart, kjer je poroka s koncernom Renault-Nissan poskrbela za nov svež veter, čeprav ob tem ostaja vprašljiv uspeh obeh izdelkov (fortwo in forfour), ki sta spet oblikovana v 'Tonka maniri' (podoba otroške igrače…). Po do sedaj znanih informacijah so kupci lepo sprejeli novi dvosedežni 'invalidski voziček z dodanim pogonskim motorjem' (»Der Smart fortwo ist ein motorisierter Krankenfahrstuhl«, opis modela fortwo, ki ga je v nemškem tisku pred mnogo leti podal legendarni reli voznik Walter Röhrl), medtem ko večji brat z obrazom 'trpeče samičke mopsa pri kotitvi' (forfour) znova caplja zadaj, ker so v Novem mestu do sedaj izmed vseh izdelanih dvojčkov izdelali dve tretjini twingov in samo eno tretjino sorodnega smarta. Pri tem smartu ne bo pomagala niti medijsko opevana 'premium' klasifikacija, ki z realnostjo nima nobene zveze, ker gre za predstavnika A/B segmenta avtomobilov, ki že po definiciji ni prav nič premium. Novinarji dostikrat pozabijo, da klasifikacija avtomobila (srednji razred in podobne klasifikacije) ne priča samo o njegovi velikosti, temveč tudi sporoča, komu in kateri kategoriji prebivalstva je takšen avtomobil namenjen. Zato smart ni prav nič bolj premium od primerljivih izdelkov drugih avtomobilskih znamk. Zaradi tega obstajata tudi kategoriji kot sta višji srednji razred in visoki razred, kjer avtomobili niso višji v centimetrih, temveč premorejo več ugleda, ker so namenjeni bolj premožnim kupcem in ne ljudstvu, ki se mora v zdajšnjih časih zadovoljiti z raznimi prav nič premium trivaljniki, ker je družbeni ugled avtomobila in znamke še vedno pogojen s številom motornih valjev in razpoložljivo delovno prostornino v vgrajenem pogonskem sklopu. Vprašljiva je tudi usoda podznamke Mercedes-Maybach, ki kaže, da Nemcev ni prav nič izučila dosedanja slaba prodaja modelov znamke Maybach, ker so ponovili napako (v kategoriji takšnih avtomobilov je popolnoma nesprejemljivo, da ima tako dragocen izdelek podobo velikoserijskega izdelka ...), poleg tega so s tem izničili zelo visok ugled razreda S, ki nima več statusa 'top-of-the-range' modela. S tem se je v nedavnem pogovoru, ki sem ga opravil, strinjal tudi prvi mož slovenske podružnice konkurenčne znamke. Kakšen je pravilen pristop v tej smeri, pa kaže dogajanje v Münchnu in Wolfsburgu, kjer so za nove aristokratske modele sicer res uporabili obstoječe hišne tehnološke platforme, vendar so ob tem poskrbeli za korenito oblikovno diferenciacijo modelov. Če bi imeli novodobni izdelki znamke Rolls-Royce podobo 'ušminkane' serije 7, bi jim premožni kupci že zdavnaj obrnili hrbet. Vsi vemo, da se Volkswagnov phaeton v Evropi slabo prodaja, vendar obstajajo Kitajci, ki nadvse ljubijo ta model, ki si deli tehnološko platformo z marsikaterim izdelkom znamke Bentley. Naval kupcev na 'britanskega phaetona' je tako močan, da Nemci in Britanci ne morejo zadovoljiti potreb in želja premožnih kupcev. Zato bi bilo najbolje, da že v kratkem pripravim novo osmrtnico za nemško aristokratsko znamko Maybach, ker imam občutek, da jo bom potreboval…
Na koncu nam ostane še krajše razmišljanje o znamki Porsche, ker imajo po zaslugi lani doseženih prodajnih rezultatov znova razloge za veselje, vendar predvsem na račun SUV modelov, zato tudi ta znamka počasi, vendar zanesljivo izgublja status izdelovalca pravih športnih avtomobilov, medtem ko je nekoč zelo konkurenčna znamka Ferrari v tem pogledu pobegnila v višave avtomobilskega Olimpa. To najbolje razumejo ženske, ki poznajo razmere na tržišču mode. Tam znamka, ki dela tekstilne in usnjarske izdelke za vse razrede svetovnega prebivalstva, nikoli ne bo imela takšnega ugleda kot kakšen specializiran proizvajalec modnih dodatkov, ki ne ponuja vsega po načelu od 'igle do lokomotive'. Za še več slabe volje pri potencialnih kupcih je poskrbela tudi napoved vgradnje prisilno polnjenih štirivaljnikov za modela boxster in cayman, medtem ko bodo kupci kultnega modela 911 deležni manjših prisilno polnjenih pogonskih sklopov s šestimi valji. Po mnenju Nemcev bi to lahko sprožilo proteste in bojkot kupcev novih avtomobilov te slavne avtomobilske znamke.
