Ključni elementi integrirane celostne kampanje za promocijo nove Corse so funky lutke iz blaga in inovativna mešanica medijev. Opel je kot ključne elemente inovativne celostne kampanje za povezavo nove Corse s trendovskimi urbanimi Evropejci v dvajsetih in tridesetih letih razkril gverilski marketing in odnos.
Trg mladine v dvajsetih definirajo in nadzorujejo posamezniki. Le-ti danes gledajo na izdelke, ki jih kupujejo, kot na podaljške svoje osebnosti – mešajo in kombinirajo znamke ter s tem ustvarijo svoj individualen in razpoznaven izgled. Verodostojnost je ključni faktor, ki bi ga morala upoštevati vsaka znamka pri komuniciranju s svojo ciljno skupino. Z Oplovo marketinško strategijo za novo Corso so želeli avtomobilu dati energičen, dinamičen in zabaven izgled, ki jasno nakazuje, da je ustvarjen za mladino v dvajsetih (moške in ženske) in da je ta avtomobil nekaj, kar ta ciljna skupina mora imeti.
“Zabaven, moden, preprosto kul!” so ključne lastnosti nove Corse,« pravi Alain Visser, izvršni direktor marketinga evropskega Opel/Vauxhall-a, in dodaja: “Ker smo želeli ostati zvesti tem vrednotam znamke in ker smo hoteli biti prepričani, da se bo urbana mladina v dvajsetih lahko poistovetila s tem avtomobilom, smo se oddaljili od uglajenih in izjemnih trendovskih kampanj, ki jih po navadi uporabimo pri lansiranju novih modelov.”
Da bi dosegli zastavljene cilje, si je Opel izmislil kampanjo, ki je pristna, edinstvena, sveža, simpatična in energična – s kančkom nenavadnega humorja, ki pomaga lansirati novo Corso po celotni Evropi.
Opel je najprej pridobil enega najbolj priznanih nemških urbanih umetnikov prevratne podzemne umetnosti, da bi ustvaril pet karakterjev, ki bi odražali energičnost in mladostniško vnemo nove Opel Corse. Hoppek se je poigral s svojim dosedanjim delom in ustvaril C.M.O.N.S., pet funky karakterjev, vsakega s svojo edinstveno identiteto in zgodovino, ki odražajo različne psihološke slike današnje mladine v dvajsetih letih. White, Moo, Blue, Red in Cherri, ki so najboljši prijatelji in člani
skupine The C.M.O.N.S, so oživeli v moderni urbani podzemni sceni Barcelone.
Tik preden so se začeli C.M.O.N.S prikrito prebijati v javno domeno, so 17. julija novo Opel Corso lansirali na konferenci avtomobilske industrije, na elegantni premieri Londonskega Motor Showa.
Prva faza komunikacijske kampanje je vključevala vseevropsko gverilsko marketinško in PR taktiko, da bi vzbudila zaupanje in ustvarila govorice o C.M.O.N.S. Poleti so C.M.O.N.S. zavzeli evropski urbanistični svet na mnogo nenavadnih načinov. Kot središče vseevropske virusne komunikacije je služila mikrostran (http://www.thecmons.com/"">www.thecmons.com), ki je sprožila fazo draženja, sledila ji je kampanja sejanja virusov, nakar je sledilo lepljenje plakatov, ki je povsod zagotavljalo pojavljanje C.M.O.N.S.: od semaforjev do ograj na gradbiščih; na C.M.O.N.S. plakatih in poslikavah (prijazni grafiti), pod mostovi, po ulicah in na zapuščenih zgradbah v mestih po vsej Evropi; postavljanje vsebine na vsebinske portale in skupnosti, ki jih ustvarjajo uporabniki, kot so Myspace.com in YouTube.com so pripomogli k verodostojnosti karakterjev, medtem ko so se letaki C.M.O.N.S. nahajali v vsaki trendovski restavraciji, baru ali nočnemu klubu od Pariza do Berlina, same figure pa so se pojavljale na večjih evropskih poletnih festivalih, kot je Lovelands na Nizozemskem ter se znašli celo na mobilnikih in osebnih računalnikih potrošnikov s paketom mobilne in MSN Messenger teme The C.M.O.N.S.
Prizanesli niso niti medijem: po vsej Evropi so novinarje glavnih trendovskih revij, ki pišejo o življenjskem stilu, na njihovih mizah pričakali paketi skrivnostnih C.M.O.N.S. – košarica Cherri; spodnje boxer hlače znamke Blue; spodnje boxer hlače Moo in šali v barvi rje Red. Tiskovne izdaje, ki so predstavljale C.M.O.N.S., so bile bile sočasno poslane novinarjem in s tem pridale tem gverilskim aktivnostim.
Vseevropsko PR kampanjo so dopolnjevale radijske nagradne igre C.M.O.N.S. v Nemčiji, Franciji in Španiji, kot tudi spletna sodelovanja in komunikacija na vseh trgih. Medije in javnost so napotili na spletno stran C.M.O.N.S., kjer je imel vsak od karakterjev svoj blog, svetovni splet so napadli Blue in Red virusi, spletna nagradna igra C.M.O.N.S. pa je v Italiji nudila kot prvi dve nagradi štiri karte za udeležbo na MTV-jevem Bologna dnevu, ki je potekal 16. septembra.
MTV je bil Oplov glavni strateški partner pri nagovarjanju ciljne skupine. MTV Under The Radar, ki ga je ustvaril MTVNI Creative. Gre za rock dokumentarec, ki prikazuje kariero slavne rock skupine lutk, The C.M.O.N.S. V dokumentarcu gledalci natančneje spoznajo skupino, njihove osebnosti in pogoste škandalozne dogodke, ki spremljajo njihov zvezdniški način življenja. Serija, ki vsebuje štiri enominutne skice in dražljivo kampanjo, razkriva zanimive skrivnosti skupine The C.M.O.N.S. v intervjujih z raznimi osebami iz resničnega življenja, ki so sodelovali s skupino; kot so plastični kirurg, pomočnik na turneji, vodja skupine, lastnik slačikluba in punca glavnega pevca. Kampanjo MTV je dopolnjevala uradna mikrostran MTV Under The Radar http://www.mtvutr.com/"">www.mtvutr.com. Mikrostran vsebuje življenjepise umetnikov, slike paparacev, galerijo fotografij, glasbo, diskografijo, virusno kampanjo in ozadja, ki se lahko naložijo na računalnik. Spletno stran podpira tudi uradna stran skupine The C.M.O.N.S. Ostali izdelki, narejeni za skupino, so med drugim platnice albumov, naslovnice revij in slika s skupino za kulisjem. Prav tako je bilo za serijo pripravljenih osem rockovskih pesmi, ki jih je napisala in producirala skupina ‘The Outcomes,’, skupina, ki dejansko izvaja pesmi skupine The C.M.O.N.S.
Opel bo eden izmed glavnih sponzorjev 2006 MTV European Music Awards 2. novembra v Kopenhagnu, kar še dopolnjuje to sodelovanje. Nova Corsa bo uradno vozilo dogodka. Ustvarjajo podlago za vseevropsko promocijo za stranke, ki se bo zgodila oktobra 2006.
Povezava med The C.M.O.N.S. in Oplom se je postopoma razkrivala do konca septembra, ob različnih časih na vsakem od pomembnejših evropskih trgov. Visoko leteča kampanja z The C.M.O.N.S. se bo začela na sedmih pomembnejših evropskih trgih. Kampanja bo predstavila novo Corso široki trendovski publiki, na kateri bo Opel uporabil lansiranje nove Corse za napoved pomembnega Oplovega premika.
Vsebina ustreza stanju v času objave. Vse informacije o morebitnih spremembah modelov so na voljo pri pooblaščenem Oplovem trgovcu. Vsi podatki so informativne narave in za njihovo natančnost ne moremo prevzeti odgovornosti. Natisnjene barve prikazujejo približen odtenek resničnega barvnega tona. Prikazana dodatna oprema je na voljo za doplačilo. Maloprodajne cene v SIT so določene na podlagi centralnega paritetnega tečaja, ki na dan izdaje cenika znaša 239,640 SIT za 1 €. Pred naročilom pri pooblaščenem Oplovem trgovcu preverite, ali je specifičen model na voljo.
General Motors Southeast Europe Ltd.
foto: Opel
